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这一部分主要针对发布的短视频作品，包括视频内容、方向、背景音乐、人设、

四、研究设计

1.问卷结构

调查问卷的形式，直接从用户对完美日记账号的感知度入手，设计相关问题，

问卷主要由三个部分组成。

部分：这一部分是对调查对象基本的个人信息收集，包括性别、年龄、

职业、受教育情况等人口统计信息。

第二部分：这一部分是关于调查对象购买美妆用品时首先考虑的因素、月收入、是否会参与完美日记账号推出的品牌活动、是否会对的完美日记产品，产生相关的搜索、分享、购买行为。

第三部分：这一部分是对完美日记运营效果的测量，主要从视频运营方面存在的问题、是否有优惠政策补贴、了解化妆品品牌的渠道、了解完美日记品牌或产品的情况、在上刷到过完美日记品牌相关的短视频情况、对观看完美日记短视频内容的了解情况、完美日记短视频存在的问题。

2.问卷的发放与回收

化妆品的使用范围早已不再局限于女性，当代很多男性也开始注重个人的外在形象而使用化妆品，所以本次调查问卷是全客群发放。通过互联网媒体平台，例如各类账号的粉丝群，通过有偿发放问卷，对美妆群、时尚好物群等进行问卷发放和回收。

本次调查问卷共发放300份，发放时间由2022年4月1日开始，截止到4月10日结束，共计10天的发放时间。问卷回收后，根据用户是否使用、是

否使用化妆品，是否是同一IP地址多次答复，进行无效问卷剔除，得到了243份有效问卷，问卷的达81%。

（二）问卷的信度与效度检验

本次调查问卷的分析处理运用统计学的工具 SPSS22.0。

2.1信度检验结果

表4.1 Cronbach's α系数表

Table 4.1 Cronbach's α coefficient table

Cronbach's α系数

标准化Cronbach's α系数

项数

样本数

0.938

0.908

14

243

上表展示了模型的Cronbach's α系数的结果，包括Cronbach's α系数值、标准化Cronbach's α系数值、项数、样本数，用于测量数据的信度质量水平。其中，

Cronbach's α系数值是用来评价收集的数据是否真实可靠，据此排查出题不合理或胡乱作答；标准化Cronbach's α系数值是为了转化不同分值的量表进行统一度量。

综上，此模型的Cronbach’s α系数值为0.938，说明该问卷的信度非常好。

2.2效度检验结果

表4.2 KMO检验和Bartlett的检验

Table 4.2 KMO test and Bartlett's test

KMO检验和Bartlett的检验

KMO值

0.926

Bartlett球形度检验

近似卡方

1296.376

df

105

P0.000

注：、、分别代表1%、5%、10%的显著性水平

上表展示了KMO检验和Bartlett球形检验的结果，用来分析是否可以进行因子分析。通过KMO检验（KMO>0.6），说明了题项变量之间是存在相关性的，符合因子分析要求。

综上，通过Bartlett检验：P<0.05，呈显著性，则可以进行因子分析。KMO检验的结果显示，KMO的值为0.926，同时，Bartlett球形检验的结果显示，显著性P值为0.000，水平上呈现显著性，拒绝原设，各变量间具有相关性，因子分析有效，程度为适合。

（三）存在的主要问题分析

1.内容运营用户感知度低

要想获得用户关注，必须首先思考“用户为什么会关注”。在关注后可以使自身需求得到长期满足，用户才会在百忙之中关注号。品牌运营与产品相关的短视频内容，只是最基本的要求，如果一直制作基础类短视频，将会使用户失去新鲜感和关注动力。用户关注账号无非是获得快乐、满足好奇、解决问题、自我实现等这些需求，而完美日记账号发布内容除了明星广告就是产品介绍，虽然发布了9000多条短视频内容，视频内容却是无创意、无亮点，观看以后没有视觉冲击，没有得到情感满足，更无放松、娱乐的感觉，所以在运营后期，完美日记短视频作品的互动指数低到冰点，用户对短视频中的产品感知度极低，看完不仅没有品牌印象，甚至还对品牌产生了反感情绪。

2.用户运营客户粘性不足

通过观察，完美日记品牌员从不注重与用户的互动，短视频作品的评

论区，很少见到视频作者回复粉丝留言。加之社群采用的是批量化运营方式，粉

丝群内只负责发布活动预告，日常无人维护与粉丝群体的关系，并且群管理松散，

各种广告充斥群中，使粉丝群变成了一个拥有粉丝名号的空究，总结出用户的观看习惯、个性表达，从而采取同种风格的视频产出方式，增壳子，而没有粉丝群

体的热情和对品牌的热爱，这就导致完美日记的用户粘性不足，粉丝流失量巨大，

虽然粉丝整体数量保持增长，每天都有新增粉丝，但这也只能使账号粉丝用户数

量保持了一个动态平衡，没有明显的跳跃增长。原社群中的用户也因为这样的粉

丝团体环境，渐渐失去了对品牌的兴趣，购买欲望不如之前强烈。

3.数据运营缺失

数据运营为企业短视频运营管理提供了决策支撑，也是提高企业短视频运营

效率的关键。任何一个媒体类平台，只要存在用户，就一定会产生平台和用户的

交互数据，这些数据构成了用户商业转化的基础，作为互动性极强的媒体平

台，品牌方更需要定期复盘用户行为数据，通过监测账号与用户的互动指数，与

竞品账号对比粉丝增量、完播率等指标，优化账号视频产出。其次是要分析维度，

同类账号有明确的区分。再次是进行定向分析，通过对账号粉丝群体特性进行研

加用户对账号的关注程度。要结合平台的机制，通过巧思出有爆款

综合分析数据进行视频优化。

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（一）问卷设计

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服装、风格、定位等，侧重分析和同类账号的异化，使用户对账号的价值观和

四、研究设计

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1.问卷结构

调查问卷的形式，直接从用户对完美日记账号的感知度入手，设计相关问题，

问卷主要由三个部分组成。

部分：这一部分是对调查对象基本的个人信息收集，包括性别、年龄、

职业、受教育情况等人口统计信息。

第二部分：这一部分是关于调查对象购买美妆用品时首先考虑的因素、月收入、是否会参与完美日记账号推出的品牌活动、是否会对的完美日记产品，产生相关的搜索、分享、购买行为。

第三部分：这一部分是对完美日记运营效果的测量，主要从视频运营方面存在的问题、是否有优惠政策补贴、了解化妆品品牌的渠道、了解完美日记品牌或产品的情况、在上刷到过完美日记品牌相关的短视频情况、对观看完美日记短视频内容的了解情况、完美日记短视频存在的问题。

2.问卷的发放与回收

化妆品的使用范围早已不再局限于女性，当代很多男性也开始注重个人的外在形象而使用化妆品，所以本次调查问卷是全客群发放。通过互联网媒体平台，例如各类账号的粉丝群，通过有偿发放问卷，对美妆群、时尚好物群等进行问卷发放和回收。

本次调查问卷共发放300份，发放时间由2022年4月1日开始，截止到4月10日结束，共计10天的发放时间。问卷回收后，根据用户是否使用、是

否使用化妆品，是否是同一IP地址多次答复，进行无效问卷剔除，得到了243份有效问卷，问卷的达81%。

（二）问卷的信度与效度检验

本次调查问卷的分析处理运用统计学的工具 SPSS22.0。

2.1信度检验结果

表4.1 Cronbach's α系数表

Table 4.1 Cronbach's α coefficient table

Cronbach's α系数

标准化Cronbach's α系数

项数

样本数

0.938

0.908

14

243

上表展示了模型的Cronbach's α系数的结果，包括Cronbach's α系数值、标准化Cronbach's α系数值、项数、样本数，用于测量数据的信度质量水平。其中，

Cronbach's α系数值是用来评价收集的数据是否真实可靠，据此排查出题不合理或胡乱作答；标准化Cronbach's α系数值是为了转化不同分值的量表进行统一度量。

综上，此模型的Cronbach’s α系数值为0.938，说明该问卷的信度非常好。

2.2效度检验结果

表4.2 KMO检验和Bartlett的检验

Table 4.2 KMO test and Bartlett's test

KMO检验和Bartlett的检验

KMO值

0.926

Bartlett球形度检验

近似卡方

1296.376

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105

P0.000

注：、、分别代表1%、5%、10%的显著性水平

上表展示了KMO检验和Bartlett球形检验的结果，用来分析是否可以进行因子分析。通过KMO检验（KMO>0.6），说明了题项变量之间是存在相关性的，符合因子分析要求。

综上，通过Bartlett检验：P<0.05，呈显著性，则可以进行因子分析。KMO检验的结果显示，KMO的值为0.926，同时，Bartlett球形检验的结果显示，显著性P值为0.000，水平上呈现显著性，拒绝原设，各变量间具有相关性，因子分析有效，程度为适合。

（三）存在的主要问题分析

1.内容运营用户感知度低

要想获得用户关注，必须首先思考“用户为什么会关注”。在关注后可以使自身需求得到长期满足，用户才会在百忙之中关注号。品牌运营与产品相关的短视频内容，只是最基本的要求，如果一直制作基础类短视频，将会使用户失去新鲜感和关注动力。用户关注账号无非是获得快乐、满足好奇、解决问题、自我实现等这些需求，而完美日记账号发布内容除了明星广告就是产品介绍，虽然发布了9000多条短视频内容，视频内容却是无创意、无亮点，观看以后没有视觉冲击，没有得到情感满足，更无放松、娱乐的感觉，所以在运营后期，完美日记短视频作品的互动指数低到冰点，用户对短视频中的产品感知度极低，看完不仅没有品牌印象，甚至还对品牌产生了反感情绪。

2.用户运营客户粘性不足

通过观察，完美日记品牌员从不注重与用户的互动，短视频作品的评

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体的热情和对品牌的热爱，这就导致完美日记的用户粘性不足，粉丝流失量巨大，

虽然粉丝整体数量保持增长，每天都有新增粉丝，但这也只能使账号粉丝用户数

量保持了一个动态平衡，没有明显的跳跃增长。原社群中的用户也因为这样的粉

丝团体环境，渐渐失去了对品牌的兴趣，购买欲望不如之前强烈。

3.数据运营缺失

数据运营为企业短视频运营管理提供了决策支撑，也是提高企业短视频运营

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